fallstudie: Ledarskap i efterfrågekedjan - några exempel

Demand Chain Leadership är den status som ett företag uppnår när det unika totala utbudet av dess produkter och supply chain-tjänster, som presenteras för marknaden på ett sådant sätt att det gör det möjligt för kunderna att uppfylla sina egna mål, gör företaget till den föredragna leverantören. Detta ger möjligheter till intäkts- och marginalökningar.

Detta kan bara uppnås genom att låta kundernas behov - källan till efterfrågan - styra utformningen och paketeringen av ett företags erbjudande. Genom att se bortom kundernas uttalade krav och se till deras behov och mål kan ett företag utforma ett totalt erbjudande som överträffar vad kunderna kanske anger som sina krav, till ett tillhandahållande av produkter och tjänster som gör att kundens framgång överträffar de förväntade resultaten.

Som exempel kan nämnas ett företag som beställer komponenter eller förnödenheter från en leverantör. Företaget är inte expert på att beställa och beställer ofta för mycket eller för lite, eller fel blandning av produkter. Det är inte heller säkert att de kan lagra eller hantera de beställda produkterna på rätt sätt när de anländer. Detta leder till ineffektivitet, lageröverskott och lageravbrott, skadade produkter och bortkastad tid när kundens anställda kämpar för att göra korrigeringar och få det de behöver. 

Tänk dig ett sjukhus som beställer medicinsk utrustning. Personalen är i första hand servicepersonal till patienterna, inte lager- eller produktexperter. Leverantörer som levererar till operationssalen, till kylskåpet och till lagerskåpet på golvet i stället för till lagret är inte bara bättre på att se till att rätt produkter finns på rätt plats vid rätt tidpunkt och i rätt skick, utan de har också möjlighet att uppleva den verkliga efterfrågan på den produkt de tillhandahåller och möjligheter att se och inse de ouppfyllda behov som de kan tillgodose.

Ett annat exempel är en distributör eller återförsäljare som beställer från många konkurrerande leverantörer. För den distributören innebär den tid det tar att få de beställda produkterna att deras öppna köpfonder binds upp. Ju snabbare leverantören levererar produkterna, desto snabbare omsätts det öppna köpet och desto mer bonus får köparen. Detta tenderar att göra den snabbare leverantören till den föredragna leverantören. Men bara om materialet anländer i rätt format och med rätt märkning för att kunna bearbetas felfritt. Genom att göra den ankommande försändelsen enklare att bearbeta går den snabbare än andra leverantörers produkter, vilket gör vår produkt till den föredragna produkten. Att få höga poäng på köparens bedömningsformulär och hjälpa honom att vända sitt kassaflöde från öppet till köp gör oss till den leverantör som föredras.

Eller en tillverkare som beställer delar och förbrukningsmaterial för sin verksamhet. Delar monteras och förbrukningsmaterial förbrukas på specifika sätt när företaget bygger upp sina egna erbjudanden. Genom att notera de specifika förbrukningstakten och förbrukningsmetoderna - hur delarna ska placeras i förpackningen, vilka etiketter som behövs och eventuellt vilka fästen som behövs - kan leverantören göra justeringar för att underlätta för tillverkaren, vilket resulterar i lägre rörliga kostnader, vilket är mantrat för alla chefer på tillverkningsanläggningar. Att hjälpa dem att uppnå sina mål befäster relationen och ökar potentialen för ytterligare inköp. Dessutom gör ett sådant arbetssätt leverantören mer benägen att identifiera nya behov först och på så sätt bli den föredragna leverantören.

Denna metod och inställning gäller inte bara i sjukhusets kylskåp, vid distributörens mottagningsdocka eller i tillverkningsfabriken, utan på en högre nivå när det gäller att undersöka, identifiera och rikta in sig på ouppfyllda behov per kanal, produktlinje och marknad i hela efterfrågekedjan. Att bedöma marknadsbehoven och använda teknikerna inom supply chain management för att möta och överträffa dessa behov på nya sätt gör våra kunder till Demand Chain Leaders.

Den här tekniken är inte raketforskning, men den sker inte över en natt och är inte enkel. Den kanske inte är tillämplig på ett visst företags alla kanaler, produkter eller marknader. Den kräver följande:

• En grundlig undersökning av möjligheterna att tillämpa denna filosofi på ett företags marknader och kundbas,

• Undersökning och förbättring av företagets kapacitet inom leveranskedjan

• Identifiering och prövning av särskilda möjligheter

• Underlättande av införandet av metoden i vår kunds kultur

Våra metoder har förfinats under många års arbete med över 1000 kunder. För att hjälpa våra kunder att bli Demand Chain Leaders följer vi en testad och beprövad process med -

Bedömning av marknaden

• Identifiering/karakterisering/segmentering/forskning av efterfrågan

• Kundkrav/Kundbehov

• Konkurrenskraftiga erbjudanden/Paralleller i andra branscher

• Kapacitet i leveranskedjan/leverantörers och kringleverantörers produkt- och tjänsteutbud

Utformning av efterfrågekedjan

• Uppskattningar av marknadspenetrationer/marknadsandelar

• Försäljning, marknadsföring och driftskostnader

• Förslag till erbjudanden: Nytt/kombinerat/buntat/obuntat/mervärde

• Marknadsundersökningar: Kunder/Movers and Shakers/Investerare/Fokusgrupper

• Att argumentera för sin sak: Finansiell motivering/Ledningsteamets arbete/Presentation för styrelsen

Genomförande och underlättande av ledarskap i efterfrågekedjan

• Detaljerad utformning av policyer, processer och förfaranden

• Organisatorisk utformning, bemanning och utbildning vid behov

• Urval och förhandling med externa leverantörer, 3PL vid behov

• Identifiering och lösning av problem

• Kontinuerlig förbättring - det krävs arbete för att ligga i framkant

Demand Chain Leadership resulterar i ökad kundnöjdhet, ökade intäkter och ökade vinstnivåer på sista raden. Demand Chain Leadership särskiljer ditt företag från konkurrenterna och ger dig en konkurrensfördel för tillväxt.

Viktiga frågor att besvara om ditt företag:

• Hur kan ditt företag bäst utnyttja denna affärsstrategi?

• Vilka kunder, marknader eller produkter gynnas mest?

• Vilken ytterligare intern kapacitet kommer ni att behöva för att tillfredsställa/glädja kundbasen?

• Vilken är försäljningsintäkternas elasticitet - hur mycket kan intäkterna öka?